Pred 20 leti sem za Gospodarski Vestnik napisal za tiste čase prebojni članek “Kako prodajati prek spleta in preživeti?”, ki je identificiral potrebne digitalne tehnologije za uspešno prodajo ter nakupno spletno zrelost povprečnih potrošnikov. Medtem, ko so tedanje tehnologije še danes precej aktualne (npr. PHP, MySQL na katerih temelji WooCommerce) pa je zrelost potrošnika za nakupovanje prek spleta dozorela v nekaj povsem naravnega. In to dejstvo mora biti danes v ospredju, ko razmišljamo ali prodajati prek spleta in kako pripravljati digitalne stične točke z obstoječimi in potencialnimi kupci.
Od članka, ki sem ga pisal v obdobju svojih programerskih začetkov in izkušenj s prvimi spletnimi trgovinami (pripomočki v medicini, dodatki k prehrani, mobilne rezervacije parkirnih prostorov (takrat še WAP)), do danes sem uspešno sodeloval v več visoko-kategoričnih vzpostavitvah in obratovanjih spletne prodaje vse od CSS hackov do strateškega vodenja e-commerca. Danes lahko na spletno prodajo pogledam bolj celovito in strnem recept za njeno uspešnost v 5 korakov.
1. Izdelki in storitve
“Kaj prodajati?” je odvisno od poslovne pobude oziroma ideje. Strategija pri novih ponudnikih je najprej odkrivanje vedenj potrošnikov, pravil trga ter izdelkov ali storitev, za katere obstaja povpraševanje. Strategija za obstoječe ponudnike, ki se podajajo v spletno prodajo kot podaljšek ali novo realnost svojega poslovanja pa je prenos ponudbe na splet in tekmovanje na širšem trgu kot zgolj za lokalne kupce. Pri vsaki od strategij je pomembno, da se podjetje ne omejuje z naborom produktov ter s testiranjem čim prej odkrije ponudbo, ki bo zadostila povpraševanju. Produkti se delijo v 3 večje skupine:
- primarni produkt (izdelek ali storitev), katerega marža ni nujni kriterij
- povezani produkti (cross-sell), ki predstavljajo dodano vrednost za maržno politiko podjetja in praviloma ne nastopajo samostojno
- produkti večje dodane vrednosti v očeh kupca (vezani na zavarovanje naročila ali status kupca (npr. spodbude v lojalnostnih programih))
2. Tehnologija spletne trgovine
Tehnologija spletne trgovine je pomemben dejavnik uspeha, saj spletni prodajalci hitro odkrijejo omejenost svojih prodajnih platform. Prodajne platforme se delijo na:
- spletne trgovine kot gostujoče storitve, kamor spletni prodajalec naloži svoje izdelke ter v dokaj hitrem času z mesečnim najemom doseže obratovanje spletne prodaje. Primer takšne trgovine je Shopify, kjer so zlasti v nižjem cenovnem paketu prodajalci omejeni na prilagoditve teme in postavitve, nekaj možnosti pa imajo tudi s prilaganjanjem predlog (template-ov) po meri s pomočjo Liquid sintakse.
- spletne trgovine, ki jih vzpostavi prodajalec na lastnem strežniku, so nekoliko bolj zahtevne za postavitev in terjajo več vzdrževanja. Fleksibilnost teh platform je visoka, ob predpostavki, da ima prodajalec dober dostop do razvojnikov (ki imajo znanje za kustomizacijo programske kode) oziroma imajo večji trgovci razvojno ekipo zaposleno za intenzivne prilagoditve. Primer takšne tehnologije je WooCommerce, ki poteka na odprtokodni rešitve WordPress.
3. Viri obiska
Po določitvi produktov in postavitvi spletne trgovine je naslednji pomemben korak, kako do obiskovalcev, ki jih bo spletna trgovina “spreminjala” v kupce. Najbolj učinkoviti načini so:
- oglaševalske kampanje (npr. na Facebooku, Instagramu, iskalnikih kot je Google, spletnih portalih in ne-digitalnih medijih)
- SEO optimizacija spletnih strani
- promocijska sporočila prejemnikom elektronske pošte
- ostalo (priporočila, ipd)
Pri virih obiska je ključno poiskati segment strank z višjim interesom za nakup in s tem manjšim potrebnim stroškom investicije za pridobivanje novih kucpev.
4. Proces obratovanja spletne trgovine
Redke so spletne trgovine, ki se jih inštalira na strežnik in pusti, da ustvarjajo prodajo. Po mojih izkušnjah lahko že naslednji dan po ekstremno uspešnem povečanju prodaje sledi depresija v transakcijah. Zakaj se to zgodi gredo resnici na ljubo raziskovati le redki, saj so prodajni oddelki velikokrat obremenjeni s hipnimi aktivnostmi in gašenju požarov. V izogib temu je okoli digitalne prodaje potrebno vzpostaviti vloge in osnovne redne procese, ki se izvajajo za zagotavljanje stabilnosti in trajne rasti digitalnega poslovanja. V to štejem:
- tehnični del: QA, troubleshooting, vzdrževanje, DevOps
- komercialni del: pricing, loading produktov in vsebine (content), koncipiranje ali priprava pristajalnih strani, email marketing
- razvojni del: UX, Product, razvoj (front-end, back-end)
- podpora strankam: po emailu, telefonu, chatu, osebno
Vse skupaj deluje, v kolikor so vloge ustrezno porazdeljene v ekipi in obstaja vodja, ki zna motivirati in skrbeti za uspešen proces.
5. KPI-ji
Pri spletni prodaji je ključno razumevanje, da z vplivanjem na zgodnje dejavnike prodaje, ki so nemonetarni, dejansko vplivamo na končni monetarni izzid. Velja zakon vzroka in posledice, zato je potrebno KPI-je postaviti po celotnem popotovanju kupca.
- parametri, ki jih merimo znotraj spletne analitike (on-site) npr. v Google Analytics
- CPA – strošek, ki ga investiramo za pridobitev obiska, ki ustvari 1 prodajo (transkacijo)
- CR – stopnja konverzije, ki pomeni število obiskovalcev, potrebnih za 1 prodajo
- ROAS – donos na evro potrošen za oglase
- CLTV – vrednost kupca v življenjskem ciklu
- OKR – za motiviranje ekipe v smeri poslovnih ciljev
Česar na merimo, ne moremo izboljševati
Za dosledno ugotavljanje posledic in vplivanje na nov poslovni izid je potrebno KPI-je spremljati kot del skupinske dinamike digitalne prodaje.
Od začetnih let spletne prodaje, ko smo se učili programirati dinamične spletne strani (s povezavo na podatkovno bazo) in ko je bila spletna nakupna zrelost kupcev največja prepreka pri zagonu spletne prodaje, je do danes spletna prodaja postala povsem naravna nakupna opcija za slehrnega kupca. Današnje odlike spletne trgovine so vezane na velike številke (big data), personalizacijo in hitre dostavne roke ter cenovno ugodno ponudbo, kar spletno prodajalno pretvarja v kupcu prijazen uporabniški vmesnik.
